Los indicadores son la expresión cuantitativa de un desempeño o un comportamiento. Existen indicadores especiales para medir el grado de lealtad o fidelización de los clientes, es decir, conocer qué tan satisfechos están y qué tan fieles son a una marca o a un producto. Los indicadores de satisfacción y la tasa de abandono son los que miden la fidelización, uno de ellos es el NPS (Net Promoter Score, por sus siglas en inglés).
¿Qué es el NPS y cuál es su importancia?
El NPS, en español conocido como marcador de promoción neto, es un indicador utilizado para medir la lealtad de los consumidores hacia una marca, producto o empresa.
Dicho indicador tiene varias ventajas, principalmente la facilidad de su aplicación. Esta consiste en realizar una sola pregunta a los clientes: ¿Qué posibilidades hay de que recomiende el producto o la marca a un familiar o amigo?
La respuesta se mide a través de una puntuación que va de cero a diez, en la que cero es el mínimo puntaje y diez el máximo. Es decir que el primero nunca recomendaría el producto o marca y el segundo, lo haría de manera entusiasta.
Es una medida fácil de interpretar y de explicar. Se puede utilizar como herramienta medidora en distintos niveles de la estructura administrativa, por ejemplo, en la investigación de mercados, en mercadeo y en ventas. Además, permite realizar fácilmente un benchmark, al comparar los NPS de distintas empresas de un mismo sector.
¿Cómo calcularlo y aplicarlo en el eCommerce?
El valor se obtiene a partir de una única pregunta: En una escala de 0 a 10, ¿qué tanto recomendaría este producto a un amigo o familiar? Las posibilidades de respuesta son once.
Según la puntuación dada los clientes se dividen en tres grupos o categorías.
1. Detractores
Todas las personas que dieron puntajes entre cero y seis se consideran insatisfechas con el producto o la marca. Incluso se podría afirmar que, en cierta medida, son críticas. Probablemente hayan decidido no comprar el producto nuevamente.
2. Pasivos o Neutros
Son aquellas personas que han calificado la marca o el producto con siete u ocho. Están satisfechas con el producto, pero no lo recomendarían plenamente. Fácilmente pueden dejarse seducir por la competencia.
3. Promotores
Son quienes puntúan la marca o el producto con nueve o diez, y se pueden considerar fans. Estas personas se sienten muy satisfechas, recomiendan la marca o producto con entusiasmo. Difícilmente cambiarían de opinión.
El cálculo del NPS se saca restándole al porcentaje de promotores el de los detractores. El resultado es un número entre -100 y +100. Si el resultado es positivo, el NPS se considera bueno. Si es mayor de 50, es excelente.
A continuación, un ejemplo sencillo. A 200 personas se les pregunta si recomendarían un determinado producto. Las respuestas agrupadas indican las siguientes cifras:
Detractores: 60
Pasivos: 60
Promotores: 80
De acuerdo con lo anterior, 30% fueron detractores y 40% promotores. Si se resta el porcentaje de los promotores al de detractores, el resultado es un NPS de 10 para el producto. Es decir, que puede considerarse un buen producto.
Con los resultados arrojados se realizan análisis para el mejoramiento del indicador, y las acciones que se deben tomar con los diferentes tipos de clientes.
En el ejemplo se puede observar que el número de detractores es alto, sin embargo, hay un porcentaje de ellos que se puede recuperar. De acuerdo con esto, los clientes que calificaron entre cuatro y seis son recuperables, solo deben ser escuchados. No obstante, quienes hayan calificado entre cero y tres son difíciles de recuperar en el mediano plazo.
Para conseguir que un cliente cambie su percepción de la marca o producto, vale la pena identificarlo y aplicar algunas herramientas de persuasión. Por ejemplo, para que un detractor pase a pasivo basta con aplicar herramientas de tikecting, una buena atención al cliente y demostrar preocupación por su percepción de la marca o producto.
En el caso de los clientes neutros o pasivos, es importante tratar de identificarlos y descubrir el por qué de su puntuación. Asimismo, aplicar un mapa de empatía para que poco a poco se conviertan en promotores.
Por último, están los promotores. Después de identificarlos, las acciones a tomar básicamente son hallar incentivos que los mantengan fidelizados a la marca. Esto con el fin de que ejerzan su capacidad de influencia y se conviertan en embajadores del producto o de la marca.
Para conseguir que un cliente cambie su percepción de la marca o producto, vale la pena identificarlo y aplicar algunas herramientas de persuasión.